B · Nachfrage & GTM-KanäleExtern belegt

95:5-Regel

Befund des Ehrenberg-Bass-Instituts (John Dawes): Nur etwa 5 Prozent eines B2B-Marktes sind zu einem gegebenen Zeitpunkt kaufbereit. Marketing, das nur auf diese 5 Prozent zielt, konkurriert mit allen um denselben kleinen Pool. Die 95 Prozent brauchen mentale Verfügbarkeit für den Tag, an dem sie in den Markt kommen.

Wann Sie diese Methode brauchen

Ihr Budget fließt fast vollständig in Kanäle, die kaufbereite Interessenten abgreifen. Paid Search, Retargeting, Vergleichsportale. Die Kosten pro Abschluss steigen, weil alle Wettbewerber um dieselben 5 Prozent bieten, während die 95 Prozent künftiger Käufer Sie nicht auf dem Zettel haben, wenn ihr Kaufanlass kommt.

Vorgehen

  1. 1Das Marketing-Budget nach Zielgruppe aufteilen: Ansprache der kaufbereiten 5 Prozent (Capture) versus Markenaufbau bei den 95 Prozent out-of-market.
  2. 2Für die 95 Prozent auf mentale Verfügbarkeit einzahlen: wiedererkennbare Botschaften, konsistente Präsenz in den Kanälen der Zielgruppe.
  3. 3Kaufsituationen definieren, in denen die Marke erinnert werden soll, und Botschaften daran koppeln.
  4. 4Erwartungen an den Zeithorizont setzen: Markenwirkung bei out-of-market-Käufern zeigt sich erst beim nächsten Kaufanlass.
  5. 5Capture-Kanäle weiterführen, aber nicht mehr als alleinigen Wachstumsmotor behandeln.

Typische Anwendung

Ein typischer Fall: Ein B2B-SaaS im Finanzumfeld erhöht sein Paid-Search-Budget dreimal in Folge, aber die zusätzlichen Abschlüsse bleiben aus. Der kaufbereite Pool ist schlicht ausgeschöpft. Das Team beginnt, systematisch für die 95 Prozent zu publizieren: Fachbeiträge und wiedererkennbare Thesen in den Kanälen der Zielgruppe. Über die folgenden Quartale berichten neue Interessenten zunehmend, die Firma „schon länger auf dem Schirm“ gehabt zu haben, als der Kaufanlass kam.

Grenzen und Gegenindikationen

Die Regel ist ein Durchschnittsbefund über Märkte hinweg; der tatsächliche in-market-Anteil variiert je nach Kategorie und Kaufzyklus. Markenaufbau bei den 95 Prozent wirkt mit langer Verzögerung und lässt sich kurzfristig kaum attribuieren. Das erfordert Geduld in der Budgetdiskussion. Für Firmen in akuter Pipeline-Not ist die Umschichtung allein keine Lösung.

Woran Sie Wirkung messen

Geeignete Beobachtungen: Anteil der Neukunden, die die Marke vor dem Kaufanlass bereits kannten (Selbstauskunft), sowie die Entwicklung der Kosten pro Abschluss in den Capture-Kanälen.

Verwandte Methoden

Quellen

  1. 1.Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now, John Dawes (öffnet in neuem Tab) · Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, University of South Australia · 2021 · Wissenschaft und FachliteraturOriginalarbeit von John Dawes; belegt, dass zu einem gegebenen Zeitpunkt bis zu 95 Prozent der Geschäftskunden nicht im Markt sind und Werbung deshalb überwiegend über Gedächtnisverankerung für spätere Kaufanlässe wirkt.
  2. 2.The 5 Principles of Growth in B2B Marketing, Les Binet und Peter Field (öffnet in neuem Tab) · Institute of Practitioners in Advertising (IPA) · 2019 · Investment-, Beratungs- oder AnalystenhausBelegt die Folge aus der Regel: Kampagnen, die den Bekanntheitsgrad und damit die mentale Verfügbarkeit erhöhen, sind im B2B die wirksamsten, und das Budget muss zwischen Markenaufbau und Aktivierung geteilt werden.

Ursprung: Ehrenberg-Bass

Zuletzt geprüft: 2026-07-25 von Dr. Oliver Gausmann

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