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Bowtie-Funnel / Revenue Architecture

Modell von Winning by Design (Jacco van der Kooij): Bei wiederkehrenden Umsätzen endet der Funnel nicht beim Abschluss. Er spiegelt sich. Links die Akquise, rechts Onboarding, Adoption und Expansion als gleichwertig instrumentierte Hälfte. Der ökonomische Hebel liegt rechts vom Knoten.

Wann Sie diese Methode brauchen

Ihr GTM ist auf den Abschluss hin gebaut: Marketing und Vertrieb sind durchgemessen, aber nach der Unterschrift beginnt ein blinder Fleck. Bei wiederkehrenden Umsätzen amortisiert sich die Akquise erst über die Laufzeit. Wer die rechte Seite nicht führt, verliert dort das Geld, das links teuer eingesammelt wurde.

Vorgehen

  1. 1Den Funnel über den Abschluss hinaus modellieren: Onboarding, Adoption, Renewal, Expansion als eigene Stufen mit Übergangsraten.
  2. 2Für jede Stufe der rechten Seite ein messbares Wirkungsziel definieren, vom ersten Impact im Onboarding bis zur Expansion über den ursprünglichen Scope hinaus.
  3. 3Marketing, Vertrieb und Customer Success als ein System mit gemeinsamen Daten und gemeinsamer Währung führen.
  4. 4Die Übergänge instrumentieren: Wo brechen Kunden zwischen Abschluss und erstem Wert ab?
  5. 5Investitionen dorthin lenken, wo der Hebel liegt, bei wiederkehrenden Umsätzen meist rechts vom Knoten.

Typische Anwendung

Ein typischer Fall: Ein B2B-SaaS feiert jeden Abschluss, verliert aber einen erheblichen Teil der Neukunden noch im ersten Jahr. Die Akquisekosten amortisieren sich nie. Die Bowtie-Analyse zeigt den Bruch zwischen Vertragsunterschrift und erstem erlebten Wert: Das Onboarding hat weder Verantwortlichen noch Messgröße. Das Team definiert First-Impact-Ziele, instrumentiert die rechten Stufen wie zuvor nur den Vertriebstrichter und verlagert Budget von zusätzlicher Akquise in Adoption. Das Neugeschäft bleibt konstant, der Umsatz wächst trotzdem, über die Bestandsseite.

Grenzen und Gegenindikationen

Das Modell entfaltet seinen Wert bei wiederkehrenden Umsätzen; für transaktionale Geschäfte ist die rechte Seite strukturell dünn. Die Instrumentierung aller Stufen ist aufwendig und setzt eine gemeinsame Datenbasis über Abteilungsgrenzen voraus. Elena Vernas Loop-Kritik markiert die Grenze: Das Bowtie beschreibt einen orchestrierten Prozess, wo das Produkt selbst der Wachstumsmotor ist, greift die Loop-Perspektive besser.

Woran Sie Wirkung messen

Führen Sie Übergangsraten je Bowtie-Stufe sowie GRR und NRR und prüfen Sie, welcher Anteil des Netto-Neuumsatzes rechts vom Knoten entsteht.

Verwandte Methoden

Quellen

  1. 1.Gupta, Lehmann, Stuart: Valuing Customers, Journal of Marketing Research 41(1), 2004 (öffnet in neuem Tab) · American Marketing Association / Journal of Marketing Research (Volltext über Columbia Business School) · 2004 · Wissenschaft und FachliteraturBelegt den ökonomischen Kern des Modells: Eine Verbesserung der Kundenbindung um ein Prozent hebt den Kundenwert um rund drei bis sieben Prozent, eine gleich große Verbesserung der Akquisitionskosten nur um 0,02 bis 0,32 Prozent. Der Hebel liegt also hinter dem Abschluss und nicht davor.
  2. 2.The Bowtie Standard, Winning by Design (Jacco van der Kooij) (öffnet in neuem Tab) · Winning by Design · 2026 · PraxisquelleTrägt Definition und Aufbau des Modells: Der klassische Trichter endet dort, wo wiederkehrender Umsatz erst beginnt, weshalb Akquise, Onboarding, Bindung und Ausweitung als ein durchgängiges Datenmodell geführt werden.

Ursprung: Jacco / WbD

Zuletzt geprüft: 2026-07-25 von Dr. Oliver Gausmann

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