Tipping-Test (Winner-take-all-Bedingungen)
Wann Sie diese Methode brauchen
Sie berufen sich auf Netzeffekte und leiten daraus ab, dass der Markt am Ende einem Anbieter gehört. Aus dieser Annahme folgen teure Entscheidungen: Preise unter Kosten, exklusive Partnerschaften, Tempo vor Marge. Geprüft wird die Annahme selbst nie. Kippt der Markt nicht, finanzieren Sie einen Wettlauf, den es gar nicht gibt, und stehen am Ende ohne Position da.
Vorgehen
- 1Beide Marktseiten benennen und für jede Richtung festhalten, wie stark die eine Seite die andere anzieht. Kreuzseitige Effekte sind meist positiv, können aber negativ sein, etwa wenn Leser weniger Werbung wollen.
- 2Kosten der Parallelnutzung je Seite schätzen: Anschaffung, Betrieb, Einarbeitung und der Zeitaufwand, den eine zweite Plattform verursacht. Für die erste Bedingung genügt es, dass diese Kosten auf mindestens einer Nutzerseite hoch sind.
- 3Prüfen, ob die Netzeffekte gerade auf der Seite mit den hohen Parallelnutzungskosten positiv und stark sind. Nur dort entscheidet die Größe der Gegenseite tatsächlich über die Wahl der Plattform.
- 4Klären, ob eine der beiden Seiten stark auf Spezialfunktionen besteht. Wo Sonderbedarf existiert, halten sich kleinere, differenzierte Anbieter dauerhaft, und der Markt konvergiert nicht.
- 5Ergebnis lesen und die Konsequenz benennen. Alle drei Bedingungen erfüllt heißt: Der Markt wird von einer Plattform bedient, und die nächste Frage lautet kämpfen oder teilen. Fehlt eine Bedingung, ist Differenzierung die tragfähigere Position, nicht Landnahme.
- 6Erst danach die Preisseiten festlegen. Subventioniert wird die preis- und qualitätsempfindliche Seite, gezahlt wird von der Seite, deren Nachfrage am stärksten mit dem Wachstum der Gegenseite steigt. Der Zuschuss verpufft, wenn die subventionierte Seite auch mit der Geldseite eines Wettbewerbers handeln kann.
Typische Anwendung
Ein typisches B2B-SaaS im Handwerksumfeld will einen Marktplatz zwischen ausführenden Betrieben und Zulieferern aufbauen und plant, beide Seiten zwei Jahre lang kostenlos zu bedienen, um den Markt zu besetzen. Der Test bringt die Annahme zu Fall: Die Zulieferer pflegen ihr Sortiment ohnehin in mehrere Portale ein, eine weitere Anbindung kostet sie fast nichts. Auf der Seite, die den Wert für die andere erzeugt, sind die Kosten der Parallelnutzung also niedrig, und die erste Bedingung fällt. Statt Landnahme richtet das Team das Angebot auf einen Gewerkeausschnitt mit eigenen Anforderungen aus, verlangt von den Betrieben ab dem ersten Tag Geld und subventioniert nur jene Zulieferer, deren Sortiment die Betriebe tatsächlich suchen.
Grenzen und Gegenindikationen
Der Test ist ein Urteil über Marktstruktur, kein Rechenmodell. Die drei Bedingungen werden geschätzt, nicht gemessen, und gerade die Kosten der Parallelnutzung sind schwer zu beziffern. Er greift nur, wo es zwei unterscheidbare Nutzergruppen gibt, die einander anziehen; klassische Anbieter-Kunden-Geschäfte fallen nicht darunter, auch wenn dort gern von Netzeffekten gesprochen wird. Die Bedingungen sind außerdem nicht stabil: Sinken die Kosten einer zweiten Anbindung, öffnet sich ein zuvor gekippter Markt wieder, wie es im Spielkonsolenmarkt geschehen ist. Und der Test sagt nichts darüber, wer gewinnt, sondern nur, ob es überhaupt einen Gewinner geben wird. Die Belege stammen überwiegend aus großen Konsumgüter- und Standardmärkten wie Zahlungskarten, Konsolen und Betriebssystemen; für kleine B2B-Nischen gibt es kaum Empirie.
Woran Sie Wirkung messen
Führen Sie je Marktseite drei Größen: den Anteil der Nutzer, die parallel bei Wettbewerbern aktiv sind, die geschätzten Kosten einer zusätzlichen Parallelnutzung und den Umsatzanteil, der auf Sonderanforderungen entfällt. Ein steigender Anteil der Parallelnutzung auf der entscheidenden Seite ist das früheste Zeichen, dass die Kipp-Annahme nicht mehr trägt.
Verwandte Methoden
Quellen
- 1.Eisenmann, Parker, Van Alstyne: Strategies for Two-Sided Markets, Harvard Business Review 84(10), Oktober 2006, S. 92-101 (öffnet in neuem Tab) · Harvard Business Review (Volltext über KTH Royal Institute of Technology) · 2006-10 · Wissenschaft und Fachliteratur · beschreibt das VerfahrenTrägt das Verfahren im Wortlaut: Ein vernetzter Markt wird wahrscheinlich von einer einzigen Plattform bedient, wenn die Kosten der Parallelnutzung auf mindestens einer Nutzerseite hoch sind, die Netzeffekte gerade für diese Seite positiv und stark sind und keine Seite eine starke Vorliebe für Spezialfunktionen hat. Trägt ebenso die Preisregel mit Subventionsseite, Geldseite und Referenzkunden sowie den Hinweis, dass ein Zuschuss verpufft, wenn die subventionierte Seite die Geldseite eines Wettbewerbers erreichen kann. Grenze: Fachartikel akademischer Autoren in einer Praktikerzeitschrift, nicht begutachtet; die Belege sind ausgewählte Fallbeispiele wie DVD, Zahlungskarten und Spielkonsolen, keine Stichprobe. Die verbreitete Lesart, hohe Parallelnutzungskosten müssten auf beiden Seiten vorliegen, steht so nicht in der Quelle.
- 2.Rochet, Tirole: Two-Sided Markets: An Overview, Arbeitspapier, März 2004 (öffnet in neuem Tab) · IDEI Toulouse (Volltext über MIT, Kurs 14.271) · 2004-03 · Wissenschaft und Fachliteratur · belegt den WirkmechanismusBegründet ökonomisch, warum die Parallelnutzung der Angelpunkt ist. Bei nicht verbundenen Plattformen ist Multihoming mindestens einer Seite nötig, damit überhaupt Handel zustande kommt; und je seltener eine Seite parallel nutzt, desto größer die Preismacht der Plattform gegenüber der anderen Seite (Single-Homing-Index). Trägt zusätzlich die Logik der Referenzkunden: Wer starke Wirkung auf die Gegenseite hat, wird über den Preis geholt. Grenze: formales Modell ohne empirische Prüfung; die drei Bedingungen des Tests kommen dort nicht als Prüfliste vor, und die Autoren halten fest, dass Plattformwettbewerb die Preisstruktur mehrdeutig verändert.
- 3.Rysman: The Economics of Two-Sided Markets, Journal of Economic Perspectives 23(3), 2009, S. 125-143 (öffnet in neuem Tab) · American Economic Association (Volltext über George Mason University) · 2009 · Wissenschaft und Fachliteratur · belegt die WirksamkeitNennt unabhängig drei Faktoren, die über das Kippen entscheiden: die Möglichkeit der Anbieter, sich zu differenzieren, die Leichtigkeit der Parallelnutzung und die Frage, ob sich die Anbieter der Gegenseite auch ohne Standardwahl unterscheiden können. Für den zweiten Faktor gibt es einen empirischen Beleg: Als die Zusatzkosten einer Portierung im Spielemarkt relativ zurückgingen, verteilten sich Titel über mehrere Systeme und der Konsolenmarkt wurde weniger konzentriert. Grenze: Übersichtsartikel, kein Test der Prüfliste; der empirische Beleg stammt aus einer einzigen Branche. Der dritte Faktor läuft der dritten Bedingung des Tests entgegen und zeigt, dass Differenzierungsbedarf je nach Marktseite in beide Richtungen wirken kann.
Ursprung: Eisenmann / Parker / Van Alstyne