G · DiagnoseExtern belegt

Netto-Retention-Audit (Kohorten-NRR)

Prüfwerkzeug von Dave Kellogg (Kellblog): Eine berichtete Netto-Umsatz-Retention wird gegen ihre eigene Herleitung geprüft. Belastbar ist allein die Kohortenrechnung, also der heutige Umsatz derselben Kundengruppe geteilt durch deren Umsatz von vor zwölf Monaten. Die verbreitete Abkürzung aus der ARR-Brücke misst etwas anderes.

Wann Sie diese Methode brauchen

Ihnen wird eine Netto-Retention von 118 Prozent vorgelegt, im Portfolio-Review, im Datenraum oder im Investorendeck, und die Zahl trägt eine Bewertung. Wie sie zustande kam, steht selten dabei. Die Rechenwege gehen in der Praxis weit auseinander, und die verbreitete Abkürzung aus der ARR-Brücke fällt bei wachsenden Anbietern tendenziell zu hoch aus. Wer die Herleitung nicht prüft, argumentiert mit einer Zahl, die nicht misst, was sie zu messen vorgibt.

Vorgehen

1Den Kundenkreis zum Stichtag vor zwölf Monaten fixieren und dessen damaligen wiederkehrenden Umsatz festhalten.
2Denselben Kundenkreis heute bewerten und den heutigen Umsatz durch den damaligen teilen. Das ist die belastbare Netto-Retention.
3Die berichtete Zahl daneben legen und ihre Herleitung erfragen. Stammt sie aus der ARR-Brücke, also Anfangsbestand plus Netto-Ausbau geteilt durch Anfangsbestand, misst sie etwas anderes.
4Die Differenz beziffern und benennen, woher sie kommt: In der Brücke lässt sich der Ausbau der Altkunden nicht vom Ausbau der unterjährig gewonnenen Kunden trennen.
5Brutto-Retention und Logo-Retention getrennt danebenstellen, damit Ausbau bei wenigen Großkunden keine Abwanderung im Bestand überdeckt.
6Das Kohorten-Schichtbild bauen, also die Jahreskohorten übereinander stapeln, und die Entwicklung jeder einzelnen Schicht ansehen.
7Erst die nachgerechneten Werte in Bewertung, Kaufpreisargumentation oder Diagnose einsetzen und zu jeder Zahl Kohortendefinition, Stichtag und Segmentabgrenzung mitschreiben.

Typische Anwendung

Ein typisches B2B-SaaS im Personalumfeld führt in seinen Unterlagen eine Netto-Retention von 118 Prozent. Beim Nachrechnen auf die Kundengruppe von vor zwölf Monaten bleiben 104 Prozent übrig. Die Lücke stammt aus Zusatzlizenzen bei Kunden, die erst im laufenden Jahr dazugekommen waren und deshalb gar nicht zur geprüften Kohorte gehören. Im selben Durchgang wird sichtbar, dass die Brutto-Retention bei 91 Prozent liegt: Der Bestand schrumpft, und der Ausbau bei wenigen Großkunden hat das verdeckt. Die Gespräche laufen danach über drei Zahlen statt über eine, und der Streit über die Bewertung verlagert sich von der Höhe der Retention auf die Frage, wie stabil der Ausbau ist.

Grenzen und Gegenindikationen

Die Prüfung braucht wiederkehrenden Umsatz auf Kundenebene über zwölf Monate. Wo nur eine ARR-Brücke vorliegt und die Kundendaten nicht zugänglich sind, etwa in einer frühen Phase der Prüfung, lässt sie sich nicht durchführen. Bei nutzungsabhängiger Abrechnung, monatlich kündbaren Verträgen und stark schwankendem Verbrauch ist schon die Kohortendefinition strittig, und zwei saubere Rechnungen können zu verschiedenen Ergebnissen kommen. Zukäufe, Währungseffekte und umbenannte Produktlinien verschieben die Zuordnung und müssen einzeln bereinigt werden. Bei wenigen sehr großen Kunden ist auch die korrekt gerechnete Zahl instabil, weil ein einzelner Vertrag sie um Prozentpunkte bewegt. Und eine sauber gerechnete Netto-Retention sagt nichts darüber, ob der Ausbau aus zusätzlich genutzter Leistung oder aus durchgesetzten Preiserhöhungen stammt.

Woran Sie Wirkung messen

Führen Sie Kohorten-NRR, Brutto-Retention und Logo-Retention nebeneinander und protokollieren Sie zu jeder Zahl Stichtag, Kohortendefinition und Segmentabgrenzung.

Quellen

1.Lazy NRR is Not NRR. Accept No Imitations or Subtitutes., Kellblog (Dave Kellogg) (öffnet in neuem Tab) · Kellblog · 2022-10-05 · Praxisquelle · beschreibt das VerfahrenTrägt das Verfahren und die Abgrenzung: Netto-Umsatz-Retention wird aus Momentaufnahmen und Kohorten gerechnet, also heutiger Umsatz der Kundengruppe von vor zwölf Monaten geteilt durch deren damaligen Umsatz. Die Abkürzung Anfangsbestand plus Netto-Ausbau geteilt durch Anfangsbestand misst laut Quelle etwas anderes, weil sich in einer ARR-Brücke der Ausbau der Altkohorte nicht vom Ausbau unterjährig gewonnener Kunden trennen lässt. Empfohlen wird zusätzlich das Kohorten-Schichtbild, weil es kaum Spielraum zum Schönrechnen lässt. Grenze: ein Blogbeitrag eines erfahrenen Praktikers, ohne empirische Messung, wie groß die Abweichung typischerweise ausfällt.
2.Essential SaaS Metrics: Revenue Retention Fundamentals, SaaS Capital (öffnet in neuem Tab) · SaaS Capital · 2015 (aktualisiert 2019) · Praxisquelle · beschreibt das VerfahrenBeschreibt unabhängig von Kellogg dieselbe Rechenweise: fester Kundenkreis, wiederkehrender Umsatz von vor zwölf Monaten gegen den heutigen Umsatz desselben Kreises. Für die Brutto-Retention wird der heutige Betrag je Kunde auf den Wert von vor zwölf Monaten gedeckelt, damit Ausbau die Abwanderung nicht überdeckt. Die Quelle benennt außerdem, dass zwei Anbieter mit gleicher Netto-Retention sehr unterschiedlich dastehen können, je nachdem ob sie Kunden halten oder Verluste durch Zusatzverkäufe und Preiserhöhungen ausgleichen. Grenze: Publikation eines Kreditgebers, ohne offengelegte Datenbasis für diesen Punkt.
3.How Public Companies Calculate Net Revenue Retention, Ordway Labs (öffnet in neuem Tab) · Ordway Labs · 2024 · Investment-, Beratungs- und Analystenhäuser, Verbände und Behörden · liefert VergleichszahlenBelegt, dass die Rechenwege in der Praxis tatsächlich auseinandergehen. Die abgerufene Ausgabe untersucht 135 an US-Börsen notierte Software-, Cloud- und Fintech-Unternehmen: rund 47 Prozent rechnen auf ARR oder MRR, rund 42 Prozent auf ausgewiesenen Umsatz, dazu kommen unterschiedliche Vergleichszeiträume, Mittelungen über zwölf Monate sowie Ausschlüsse einzelner Kundensegmente und Produktlinien. Die Quelle verweist auf eine Erhebung von KeyBanc aus dem Jahr 2019 mit 110 verschiedenen Rechenwegen. Grenze: Die Quelle belegt die Streuung der Definitionen, nicht die Richtung oder Höhe der Verzerrung einer einzelnen Zahl, und sie stammt von einem Anbieter von Abrechnungssoftware.
4.Measuring SaaS Renewal Rates: Way More Than Meets the Eye, Kellblog (Dave Kellogg) (öffnet in neuem Tab) · Kellblog · 2013-10-04 · Praxisquelle · liefert den AnlassRechnet an einem einzigen Beispieldatensatz sieben verschiedene Verlängerungsquoten aus, deren Werte weit auseinanderliegen, je nachdem ob auf Umsatz, Sitzplätze, Kundenzahl oder Auftragseingang gerechnet wird und ob Ausbau eingerechnet ist. Daraus folgt die Empfehlung, mehrere Größen nebeneinander zu führen statt sich auf eine zu verlassen, weil Ausbau eine Schrumpfung im Bestand rechnerisch verdecken kann. Grenze: ein konstruiertes Rechenbeispiel, keine Erhebung, und die Begriffe brutto und netto werden dort anders belegt als in der heute üblichen NRR-Sprache.

Ursprung: Kellogg · Adaptiert aus: Dave Kellogg (Kellblog)

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