Nachfrage-Typologie (fünf Typen)
Wann Sie diese Methode brauchen
Sie bewerten eine B2B-Software-Firma, die eigene oder eine fremde und die Wachstumszahlen sagen nichts darüber, wie belastbar die Nachfrage dahinter ist. Ob Nachfrage selbst erzeugt, nur abgegriffen, gesetzlich erzwungen oder vom Produkt selbst generiert wird, verändert die strategische Lage grundlegend, wird aber selten sauber unterschieden.
Vorgehen
- 1Die Nachfrage der Firma einem der fünf Typen zuordnen: erzeugt (eigene Kategorie/Content schafft Pull), geerntet (bestehende Nachfrage wird abgegriffen), regulatorisch erzwungen (Gesetz/Stichtag), Produkt-als-Motor (das Produkt erzeugt seine eigene Pipeline) oder B2B2C-Dual (zwei gekoppelte Nachfragen).
- 2Die Verteidigbarkeits-Folge des Typs ableiten: Erzeugte Nachfrage ist der stärkste Graben; geerntete ist für sich keiner; erzwungene ist Nachfrage-, nicht Positions-Stärke.
- 3Bei regulatorisch erzwungener Nachfrage zusätzlich den Regulatorik-Dichte-Test anwenden.
- 4Bei Dual-Systemen beide Nachfrageseiten getrennt bewerten, statt sie in einer Note zu verschmelzen.
- 5Den GTM-Kanal aus dem Typ ableiten, etwa Stichtags-Ernte bei erzwungener Nachfrage, Retention-first bei Produkt-als-Motor.
Typische Anwendung
Ein typischer Fall: Zwei B2B-SaaS-Firmen wachsen mit ähnlichen Raten. Die Typologie zeigt den Unterschied: Die erste erntet bestehende Nachfrage über bezahlte Kanäle, ihr Wachstum ist gekauft und endet mit dem Budget. Die zweite hat einen Free-Tier, über den Nutzer das Produkt in ihre Organisationen tragen. Das Produkt selbst ist der Motor der Pipeline. Gleiche Wachstumszahl, völlig unterschiedliche Verteidigbarkeit und völlig unterschiedliche nächste Schritte.
Grenzen und Gegenindikationen
Die Typologie ist eine Convios-eigene Erweiterung der Walker-Unterscheidung aus der eigenen Scan-Praxis und nicht unabhängig validiert. Firmen mischen in der Realität mehrere Typen; die Zuordnung verlangt Urteilsvermögen und Einblick in die tatsächlichen Kanäle. Sie beschreibt die Nachfrageseite und ersetzt keine Analyse von Monetarisierung oder Ökonomik.
Woran Sie Wirkung messen
Geeignete Beobachtung: die Verteilung des Neugeschäfts auf die Nachfrage-Typen, etwa der Anteil der Pipeline, der ohne bezahlte Kanäle oder Stichtagsdruck entsteht.
Verwandte Methoden
Quellen
- 1.Philip Kotler: The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing 37(4), 1973, S. 42–49 (öffnet in neuem Tab) · 1973 · Wissenschaft und Fachliteratur · beschreibt das VerfahrenKotler unterscheidet acht Nachfragezustände (negativ, nicht vorhanden, latent, unregelmäßig, rückläufig, voll, übervoll, schädlich) und leitet aus jedem Zustand eine eigene, davon abweichende Marketingaufgabe ab, also genau das Verfahren, den Nachfragetyp zu bestimmen und danach den Zuschnitt zu wählen.
- 2.Philip Kotler / Sidney J. Levy: Demarketing, Yes, Demarketing, Harvard Business Review 49(6), Nov.–Dez. 1971, S. 74–80 (öffnet in neuem Tab) · 1971 · Wissenschaft und Fachliteratur · belegt den WirkmechanismusDer ältere Vorläufer: belegt, dass Übernachfrage genauso ein Marketingproblem ist wie Unternachfrage, und unterscheidet drei Demarketing-Formen (general, selective, ostensible). Trägt nur einen Teilaspekt, eine vollständige Nachfrage-Typologie steht hier noch nicht drin; die kam erst 1973.
- 3.Patrick J. Robinson / Charles W. Faris / Yoram Wind: Industrial Buying and Creative Marketing, Marketing Science Institute / Allyn and Bacon, Boston 1967 (öffnet in neuem Tab) · 1967 · Wissenschaft und Fachliteratur · belegt den WirkmechanismusDas B2B-Gegenstück unter anderem Namen (Buygrid): drei Beschaffungssituationen (new task, modified rebuy, straight rebuy) verlangen jeweils einen anderen Vertriebs- und Marketingzuschnitt. Älter als Kotler, belegt aber Typen von Kaufsituationen, nicht Typen von Nachfrage.
Ursprung: Convios