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Wachstumszerlegung (Granularity of Growth)

Verfahren aus dem Umfeld von Viguerie, Smit und Baghai (McKinsey): Eine gemessene Wachstumsrate wird in drei Beiträge zerlegt, nämlich in den Zug der Märkte, in denen ein Unternehmen ohnehin steckt, in den Anteilsgewinn oder Anteilsverlust gegen Wettbewerber und in die Zukäufe. Gerechnet wird auf feinen Marktzellen, nicht auf Firmen- oder Divisionsebene.

Wann Sie diese Methode brauchen

Ihre Wachstumsrate steht fest, ihre Ursache nicht. Solange nicht getrennt ist, wie viel davon der Markt gebracht hat, wie viel gegen Wettbewerber gewonnen wurde und wie viel aus Zukäufen stammt, setzen Sie Maßnahmen an der falschen Stelle an. Ein Unternehmen im Rückenwind eines wachsenden Segments sieht in fast jeder Kennzahl gesund aus, auch wenn es dort gerade Anteile verliert.

Vorgehen

1Das Geschäft in feine Zellen schneiden, also Produkt mal Kundensegment mal Region, und nicht in Divisionen oder Berichtseinheiten.
2Je Zelle das Marktwachstum der Vergleichsperiode bestimmen und offenlegen, woher diese Zahl stammt und wie belastbar sie ist.
3Den Marktzug rechnen: Umsatzbasis der Zelle mal Marktwachstum der Zelle. Die Summe über alle Zellen ist der Beitrag des Portfolios.
4Den Anteilseffekt als Differenz isolieren, also eigenes Wachstum je Zelle abzüglich des Marktzugs dieser Zelle.
5Zukäufe getrennt ausweisen, damit erworbener Umsatz nicht als eigene Leistung in der organischen Rechnung landet.
6Die drei Beiträge addieren und gegen die berichtete Wachstumsrate prüfen. Bleibt eine große Restgröße, stimmen der Zellenschnitt oder die Marktdaten nicht.
7Die Maßnahmen an den größten Beitrag hängen: Portfolio verschieben, um Anteil kämpfen oder Zukäufe anders steuern.

Typische Anwendung

Ein typisches B2B-SaaS im HR-Umfeld wächst drei Jahre in Folge um rund dreißig Prozent und liest das als Beleg für ein starkes Vertriebssystem. Die Zerlegung auf Produkt mal Segment mal Land zeigt ein anderes Bild: Der größte Teil des Zuwachses stammt aus zwei Zellen, in denen der Markt selbst zweistellig wächst, während der eigene Anteil in beiden Zellen leicht sinkt. In einer dritten Zelle, einem stagnierenden Markt, gewinnt das Unternehmen dagegen deutlich Anteile. Die Konsequenz ist nicht mehr Vertriebspersonal, sondern die Frage, warum das, was in der stagnierenden Zelle nachweislich funktioniert, in den wachsenden Zellen nicht greift.

Grenzen und Gegenindikationen

Das Verfahren steht und fällt mit Marktdaten je Zelle. Wo Segmentwachstum nur geschätzt ist, rechnen Sie sauber auf unsauberen Zahlen. Der Anteilseffekt entsteht als Restgröße und schluckt jeden Fehler in Marktdaten und Zellenschnitt, was die Regionalökonomie an der verwandten Shift-Share-Rechnung seit langem festhält. Die Zerlegung erklärt eine vergangene Periode und ist keine Prognose: Unternehmenswachstum enthält einen dominanten Zufallsanteil, und die Zusammensetzung einer Periode wiederholt sich nicht zuverlässig in der nächsten. Für Unternehmen in einem einzigen, schlecht abgegrenzten oder gerade erst entstehenden Markt gibt es keine sinnvollen Zellen und damit keinen Marktzug zum Gegenrechnen. Die empirische Aussage der Urheber, wonach der Anteilsgewinn bei großen Konzernen den kleinsten Beitrag liefert, stammt aus einer eigenen, nicht öffentlichen Stichprobe sehr großer Unternehmen und lässt sich von außen nicht nachrechnen; für kleine Anbieter ist der Anteilseffekt erkennbar gewichtiger.

Woran Sie Wirkung messen

Weisen Sie die drei Beiträge in Prozentpunkten der Wachstumsrate aus, prüfen Sie, ob ihre Summe die berichtete Rate erklärt, und verfolgen Sie über mehrere Perioden, welcher Anteil des Wachstums aus eigenem Anteilsgewinn stammt.

Quellen

1.Seyfried: Shift-Share Analysis, Business Quest (University of West Georgia), 1996 (öffnet in neuem Tab) · Business Quest, Richards College of Business, University of West Georgia · 1996 · Wissenschaft und Fachliteratur · beschreibt das VerfahrenTrägt die Zerlegungsarithmetik, auf der das Verfahren beruht: Gemessenes Wachstum wird additiv in den Zug des Gesamtmarktes, den Struktureffekt der bearbeiteten Segmente und einen Wettbewerbseffekt zerlegt, mit ausgeschriebener Formel je Komponente, und die drei Komponenten müssen die beobachtete Rate erklären. Grenze: Die Darstellung stammt aus der Regionalökonomie, kennt keinen eigenen Beitrag für Zukäufe, macht keine Vorgabe zur Feinheit der Zellen und hält ausdrücklich fest, dass der Wettbewerbseffekt eine Restgröße ist.
2.Viguerie, Smit, Baghai: The Granularity of Growth, John Wiley & Sons (öffnet in neuem Tab) · John Wiley & Sons (Nachweis über Google Books) · 2008 · Praxisquelle · liefert den AnlassBelegt Urheberschaft, Verlag und Jahr sowie den Anspruch, Wachstumsquellen aus mehreren Quellen zugleich zu bestimmen und den Markt dabei sowohl breit als auch feingranular zu betrachten. Grenze: Die frei zugängliche Beschreibung nennt weder die drei Treiber beim Namen noch die Studienzahlen der Urheber; beides steht nur im Buchtext, und die zugrunde liegende Unternehmensstichprobe ist nicht öffentlich.
3.Coad: Firm Growth. A Survey, Documents de travail du Centre d'Economie de la Sorbonne, 2007 (öffnet in neuem Tab) · Université Panthéon-Sorbonne (Paris 1), Centre d'Economie de la Sorbonne · 2007 · Wissenschaft und Fachliteratur · begrenzt das VerfahrenBegrenzt die Reichweite des Verfahrens: Die Übersicht über die empirische Literatur hält fest, dass Unternehmenswachstum von einem vorherrschenden Zufallsanteil geprägt und damit schwer vorherzusagen ist und dass die bisherige Forschung zu seinen Bestimmungsgründen nur begrenzt erfolgreich war. Grenze: Die Arbeit sagt nichts über dieses Verfahren selbst, sie widerspricht nur der Deutung einer Zerlegung als Prognose.

Ursprung: McKinsey (Viguerie/Smit/Baghai)

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