Strategisches Narrativ (Old Game / New Game)
Wann Sie diese Methode brauchen
Sie müssen ein Buying-Committee oder einen Markt von einem Status-quo-Paradigma wegbewegen, für Vision, Pitch-Deck oder Artikel-Aufhänger. Ein reiner Feature-Vergleich erzeugt keine Dringlichkeit: Solange der Käufer keinen Wandel sieht, bleibt Nichtstun die bequemste Option.
Vorgehen
- 1Einen großen, relevanten Wandel in der Welt benennen, nicht das eigene Produkt.
- 2Gewinner und Verlierer dieses Wandels zeigen: Die Verlierer-Drohung erzeugt die Dringlichkeit.
- 3Das „Promised Land“ beschreiben, den erstrebenswerten Zustand des Kunden, ausdrücklich kein Feature.
- 4Die eigenen Fähigkeiten als Werkzeuge („magic gifts“) einführen, die den Weg dorthin ermöglichen.
- 5Mit Evidenz schließen: Belege, dass der Weg ins Promised Land tatsächlich gelingt.
Typische Anwendung
Ein typischer Fall: Ein etabliertes B2B-Softwarehaus verkauft eine Modernisierungsplattform bislang über Funktionslisten und verliert Deals an „machen wir später“. Das Team baut das Narrativ um: Ausgangspunkt ist ein struktureller Wandel im Markt der Kunden, der die bisherige Arbeitsweise unrentabel macht. Die Story zeigt, welche Firmen in diesem Wandel gewinnen, beschreibt den Zielzustand und führt das Produkt erst spät als Werkzeug ein. Entscheider diskutieren danach über ihre eigene Zukunftsfähigkeit statt über Lizenzpreise.
Grenzen und Gegenindikationen
Das Narrativ trägt nur, wenn der Wandel real und belegbar ist, ein konstruierter Shift wirkt manipulativ und beschädigt Glaubwürdigkeit. April Dunford wendet ein, dass der Einstieg über die eigene Insight oft stärker ist als der Einstieg über den allgemeinen Wandel. Für transaktionale Produkte mit kurzem Kaufzyklus ist die große Erzählung meist überdimensioniert.
Woran Sie Wirkung messen
Beobachten Sie, ob Interessenten und Multiplikatoren Ihre Shift-These aufgreifen und weitererzählen und ob sich die Verlustquote an „keine Entscheidung“ verringert.
Verwandte Methoden
Quellen
- 1.Beyond Forecasting: Creating New Strategic Narratives (öffnet in neuem Tab) · MIT Sloan Management Review (Sarah Kaplan, Wanda Orlikowski) · 2014 · Wissenschaft und FachliteraturBelegt, dass Organisationen in unsicheren Märkten nicht über Prognosen, sondern über strategische Erzählungen zusammenfinden, die Vergangenheit und Gegenwart neu deuten und einen gemeinsamen Zielzustand entwerfen.
- 2.The Greatest Sales Deck I've Ever Seen (öffnet in neuem Tab) · Andy Raskin (Medium, The Mission) · 2016 · PraxisquelleTrägt die fünf Bausteine der Erzählstruktur, also Marktveränderung, Gewinner und Verlierer, erstrebenswerter Zielzustand, Fähigkeiten als Werkzeuge und Beleg.
Ursprung: Raskin
Zuletzt geprüft: 2026-07-25 von Dr. Oliver Gausmann