# Strategisches Narrativ (Old Game / New Game)

> Erzählstruktur nach Andy Raskin: Die stärkste Verkaufsstory ist kein Produkt-Pitch, sondern ein Markt-Shift, mit Gewinnern und Verlierern, einem erstrebenswerten Zielzustand („Promised Land“) und den Produktfähigkeiten als Werkzeugen auf dem Weg dorthin.

- Kanonische URL: https://www.convios.com/de/methodik/strategic-narrative
- Sprachfassung: https://www.convios.com/en/methods/strategic-narrative
- Status: Extern belegt
- Methodenbibliothek: https://www.convios.com/de/methodik — Markdown: https://www.convios.com/de/methodik.md

## Problem

Sie müssen ein Buying-Committee oder einen Markt von einem Status-quo-Paradigma wegbewegen, für Vision, Pitch-Deck oder Artikel-Aufhänger. Ein reiner Feature-Vergleich erzeugt keine Dringlichkeit: Solange der Käufer keinen Wandel sieht, bleibt Nichtstun die bequemste Option.

## Vorgehen

1. Einen großen, relevanten Wandel in der Welt benennen, nicht das eigene Produkt.
2. Gewinner und Verlierer dieses Wandels zeigen: Die Verlierer-Drohung erzeugt die Dringlichkeit.
3. Das „Promised Land“ beschreiben, den erstrebenswerten Zustand des Kunden, ausdrücklich kein Feature.
4. Die eigenen Fähigkeiten als Werkzeuge („magic gifts“) einführen, die den Weg dorthin ermöglichen.
5. Mit Evidenz schließen: Belege, dass der Weg ins Promised Land tatsächlich gelingt.

## Beispiel

Ein typischer Fall: Ein etabliertes B2B-Softwarehaus verkauft eine Modernisierungsplattform bislang über Funktionslisten und verliert Deals an „machen wir später“. Das Team baut das Narrativ um: Ausgangspunkt ist ein struktureller Wandel im Markt der Kunden, der die bisherige Arbeitsweise unrentabel macht. Die Story zeigt, welche Firmen in diesem Wandel gewinnen, beschreibt den Zielzustand und führt das Produkt erst spät als Werkzeug ein. Entscheider diskutieren danach über ihre eigene Zukunftsfähigkeit statt über Lizenzpreise.

## Grenzen

Das Narrativ trägt nur, wenn der Wandel real und belegbar ist, ein konstruierter Shift wirkt manipulativ und beschädigt Glaubwürdigkeit. April Dunford wendet ein, dass der Einstieg über die eigene Insight oft stärker ist als der Einstieg über den allgemeinen Wandel. Für transaktionale Produkte mit kurzem Kaufzyklus ist die große Erzählung meist überdimensioniert.

## Kennzahl

Beobachten Sie, ob Interessenten und Multiplikatoren Ihre Shift-These aufgreifen und weitererzählen und ob sich die Verlustquote an „keine Entscheidung“ verringert.

## Quellen

- Beyond Forecasting: Creating New Strategic Narratives — MIT Sloan Management Review (Sarah Kaplan, Wanda Orlikowski), 2014 · Wissenschaft und Fachliteratur · belegt den Wirkmechanismus. Zeigt anhand einer ethnografischen Fallstudie in einem Technologieunternehmen, dass Führungskräfte in unsicheren Märkten über strategische Erzählungen zu einer gemeinsamen Zukunftsdeutung finden statt über Prognosen. Der Befund betrifft die interne Strategiearbeit einer Organisation und ist ein Einzelfall, kein allgemeiner Beleg für die Wirkung von Verkaufsnarrativen gegenüber Kunden. (https://sloanreview.mit.edu/article/beyond-forecasting-creating-new-strategic-narratives/)
- The Greatest Sales Deck I've Ever Seen — Andy Raskin (Medium, The Mission), 2016 · Praxisquelle · beschreibt das Verfahren. Trägt die fünf Bausteine der Erzählstruktur, also Marktveränderung, Gewinner und Verlierer, erstrebenswerter Zielzustand, Fähigkeiten als Werkzeuge und Beleg. (https://medium.com/the-mission/the-greatest-sales-deck-ive-ever-seen-4f4ef3391ba0)
- Primärquelle: Beyond Forecasting: Creating New Strategic Narratives (https://sloanreview.mit.edu/article/beyond-forecasting-creating-new-strategic-narratives/)

## Verwandt

- Methode: [Insight-geführter Sales-Pitch](https://www.convios.com/de/methodik/sales-pitch-insight-led)
- Methode: [5-Komponenten-Positionierung](https://www.convios.com/de/methodik/5-komponenten-positioning)
- Methode: [4 Forces of Progress (Jobs to be Done)](https://www.convios.com/de/methodik/4-forces-jtbd)