# Nachfrage-Typologie (fünf Typen)

> Diagnose-Raster, das Nachfrage nicht binär (erzeugt vs. geerntet), sondern in fünf Typen einordnet: erzeugt, geerntet, regulatorisch erzwungen, Produkt-als-Motor (PLG) und B2B2C-Dual-System. Jeder Typ hat eine andere Folge für Verteidigbarkeit und den passenden GTM-Kanal.

- Kanonische URL: https://www.convios.com/de/methodik/nachfrage-typologie
- Sprachfassung: https://www.convios.com/en/methods/demand-typology
- Status: Convios-Praxisrahmen
- Methodenbibliothek: https://www.convios.com/de/methodik — Markdown: https://www.convios.com/de/methodik.md

## Problem

Sie bewerten eine B2B-Software-Firma, die eigene oder eine fremde und die Wachstumszahlen sagen nichts darüber, wie belastbar die Nachfrage dahinter ist. Ob Nachfrage selbst erzeugt, nur abgegriffen, gesetzlich erzwungen oder vom Produkt selbst generiert wird, verändert die strategische Lage grundlegend, wird aber selten sauber unterschieden.

## Vorgehen

1. Die Nachfrage der Firma einem der fünf Typen zuordnen: erzeugt (eigene Kategorie/Content schafft Pull), geerntet (bestehende Nachfrage wird abgegriffen), regulatorisch erzwungen (Gesetz/Stichtag), Produkt-als-Motor (das Produkt erzeugt seine eigene Pipeline) oder B2B2C-Dual (zwei gekoppelte Nachfragen).
2. Die Verteidigbarkeits-Folge des Typs ableiten: Erzeugte Nachfrage ist der stärkste Graben; geerntete ist für sich keiner; erzwungene ist Nachfrage-, nicht Positions-Stärke.
3. Bei regulatorisch erzwungener Nachfrage zusätzlich den Regulatorik-Dichte-Test anwenden.
4. Bei Dual-Systemen beide Nachfrageseiten getrennt bewerten, statt sie in einer Note zu verschmelzen.
5. Den GTM-Kanal aus dem Typ ableiten, etwa Stichtags-Ernte bei erzwungener Nachfrage, Retention-first bei Produkt-als-Motor.

## Beispiel

Ein typischer Fall: Zwei B2B-SaaS-Firmen wachsen mit ähnlichen Raten. Die Typologie zeigt den Unterschied: Die erste erntet bestehende Nachfrage über bezahlte Kanäle, ihr Wachstum ist gekauft und endet mit dem Budget. Die zweite hat einen Free-Tier, über den Nutzer das Produkt in ihre Organisationen tragen. Das Produkt selbst ist der Motor der Pipeline. Gleiche Wachstumszahl, völlig unterschiedliche Verteidigbarkeit und völlig unterschiedliche nächste Schritte.

## Grenzen

Die Typologie ist eine Convios-eigene Erweiterung der Walker-Unterscheidung aus der eigenen Scan-Praxis und nicht unabhängig validiert. Firmen mischen in der Realität mehrere Typen; die Zuordnung verlangt Urteilsvermögen und Einblick in die tatsächlichen Kanäle. Sie beschreibt die Nachfrageseite und ersetzt keine Analyse von Monetarisierung oder Ökonomik.

## Kennzahl

Geeignete Beobachtung: die Verteilung des Neugeschäfts auf die Nachfrage-Typen, etwa der Anteil der Pipeline, der ohne bezahlte Kanäle oder Stichtagsdruck entsteht.

## Quellen

- Philip Kotler: The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing 37(4), 1973, S. 42–49, 1973 · Wissenschaft und Fachliteratur · beschreibt das Verfahren. Kotler unterscheidet acht Nachfragezustände (negativ, nicht vorhanden, latent, unregelmäßig, rückläufig, voll, übervoll, schädlich) und leitet aus jedem Zustand eine eigene, davon abweichende Marketingaufgabe ab, also genau das Verfahren, den Nachfragetyp zu bestimmen und danach den Zuschnitt zu wählen. (https://doi.org/10.1177/002224297303700407)
- Philip Kotler / Sidney J. Levy: Demarketing, Yes, Demarketing, Harvard Business Review 49(6), Nov.–Dez. 1971, S. 74–80, 1971 · Wissenschaft und Fachliteratur · belegt den Wirkmechanismus. Der ältere Vorläufer: belegt, dass Übernachfrage genauso ein Marketingproblem ist wie Unternachfrage, und unterscheidet drei Demarketing-Formen (general, selective, ostensible). Trägt nur einen Teilaspekt, eine vollständige Nachfrage-Typologie steht hier noch nicht drin; die kam erst 1973. (https://management.web.uniroma1.it/sites/default/files/allegati/Kotler%20&%20Levy%20(1971)%20-%20Demarketing,%20yes,%20demarketing%20-%20Harvard%20Business%20Review.pdf)
- Patrick J. Robinson / Charles W. Faris / Yoram Wind: Industrial Buying and Creative Marketing, Marketing Science Institute / Allyn and Bacon, Boston 1967, 1967 · Wissenschaft und Fachliteratur · belegt den Wirkmechanismus. Das B2B-Gegenstück unter anderem Namen (Buygrid): drei Beschaffungssituationen (new task, modified rebuy, straight rebuy) verlangen jeweils einen anderen Vertriebs- und Marketingzuschnitt. Älter als Kotler, belegt aber Typen von Kaufsituationen, nicht Typen von Nachfrage. (https://archive.org/details/industrialbuying0000patr)
- Primärquelle: Philip Kotler: The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing 37(4), 1973, S. 42–49 (https://doi.org/10.1177/002224297303700407)

## Verwandt

- Methode: [Demand Creation vs. Demand Capture](https://www.convios.com/de/methodik/demand-creation-vs-capture)
- Methode: [Regulatorik-Dichte-Test](https://www.convios.com/de/methodik/regulatorik-dichte-test)
- Methode: [Growth Loops statt Funnel (PLG)](https://www.convios.com/de/methodik/growth-loops-plg)