# 95:5-Regel

> Befund des Ehrenberg-Bass-Instituts (John Dawes): Nur etwa 5 Prozent eines B2B-Marktes sind zu einem gegebenen Zeitpunkt kaufbereit. Marketing, das nur auf diese 5 Prozent zielt, konkurriert mit allen um denselben kleinen Pool. Die 95 Prozent brauchen mentale Verfügbarkeit für den Tag, an dem sie in den Markt kommen.

- Kanonische URL: https://www.convios.com/de/methodik/95-5-regel
- Sprachfassung: https://www.convios.com/en/methods/95-5-rule
- Status: Extern belegt
- Methodenbibliothek: https://www.convios.com/de/methodik — Markdown: https://www.convios.com/de/methodik.md

## Problem

Ihr Budget fließt fast vollständig in Kanäle, die kaufbereite Interessenten abgreifen. Paid Search, Retargeting, Vergleichsportale. Die Kosten pro Abschluss steigen, weil alle Wettbewerber um dieselben 5 Prozent bieten, während die 95 Prozent künftiger Käufer Sie nicht auf dem Zettel haben, wenn ihr Kaufanlass kommt.

## Vorgehen

1. Das Marketing-Budget nach Zielgruppe aufteilen: Ansprache der kaufbereiten 5 Prozent (Capture) versus Markenaufbau bei den 95 Prozent out-of-market.
2. Für die 95 Prozent auf mentale Verfügbarkeit einzahlen: wiedererkennbare Botschaften, konsistente Präsenz in den Kanälen der Zielgruppe.
3. Kaufsituationen definieren, in denen die Marke erinnert werden soll, und Botschaften daran koppeln.
4. Erwartungen an den Zeithorizont setzen: Markenwirkung bei out-of-market-Käufern zeigt sich erst beim nächsten Kaufanlass.
5. Capture-Kanäle weiterführen, aber nicht mehr als alleinigen Wachstumsmotor behandeln.

## Beispiel

Ein typischer Fall: Ein B2B-SaaS im Finanzumfeld erhöht sein Paid-Search-Budget dreimal in Folge, aber die zusätzlichen Abschlüsse bleiben aus. Der kaufbereite Pool ist schlicht ausgeschöpft. Das Team beginnt, systematisch für die 95 Prozent zu publizieren: Fachbeiträge und wiedererkennbare Thesen in den Kanälen der Zielgruppe. Über die folgenden Quartale berichten neue Interessenten zunehmend, die Firma „schon länger auf dem Schirm“ gehabt zu haben, als der Kaufanlass kam.

## Grenzen

Die Regel ist ein Durchschnittsbefund über Märkte hinweg; der tatsächliche in-market-Anteil variiert je nach Kategorie und Kaufzyklus. Markenaufbau bei den 95 Prozent wirkt mit langer Verzögerung und lässt sich kurzfristig kaum attribuieren. Das erfordert Geduld in der Budgetdiskussion. Für Firmen in akuter Pipeline-Not ist die Umschichtung allein keine Lösung.

## Kennzahl

Geeignete Beobachtungen: Anteil der Neukunden, die die Marke vor dem Kaufanlass bereits kannten (Selbstauskunft), sowie die Entwicklung der Kosten pro Abschluss in den Capture-Kanälen.

## Quellen

- Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now, John Dawes — Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, University of South Australia, 2021 · Wissenschaft und Fachliteratur · belegt den Wirkmechanismus. Originalarbeit von John Dawes; leitet aus durchschnittlichen B2B-Kaufzyklen (rund fünf Jahre Wiederbeschaffung, rund 90 Tage Verkaufszyklus) ab, dass zu einem gegebenen Zeitpunkt nur etwa 5 Prozent der Geschäftskunden im Markt sind, und begründet, dass Werbung deshalb überwiegend über Gedächtnisverankerung für spätere Kaufanlässe wirkt. Eine Messung des In-Market-Anteils ist das nicht. (https://marketingscience.info/news-and-insights/advertising-effectiveness-and-the-95-5-rule-most-b2b-buyers-are-not-in-the-market-right-now)
- The 5 Principles of Growth in B2B Marketing, Les Binet und Peter Field — Institute of Practitioners in Advertising (IPA), 2019 · Investment-, Beratungs- und Analystenhäuser, Verbände und Behörden · belegt die Wirksamkeit. Belegt die Folge aus der Regel: Kampagnen, die den Bekanntheitsgrad und damit die mentale Verfügbarkeit erhöhen, sind im B2B die wirksamsten, und das Budget muss zwischen Markenaufbau und Aktivierung geteilt werden. (https://ipa.co.uk/effworks/marketing-marketing-v2/five-principles-of-growth-in-b2b-marketing)
- Primärquelle: Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now, John Dawes (https://marketingscience.info/news-and-insights/advertising-effectiveness-and-the-95-5-rule-most-b2b-buyers-are-not-in-the-market-right-now)

## Verwandt

- Methode: [Demand Creation vs. Demand Capture](https://www.convios.com/de/methodik/demand-creation-vs-capture)
- Methode: [Give:Ask-Verhältnis 3,5:1](https://www.convios.com/de/methodik/give-ask)
- Methode: [Marke als wiederholte Paarung](https://www.convios.com/de/methodik/marke-wiederholte-paarung)
- Werkzeug: [Astro](https://www.convios.com/de/werkzeugkasten/astro)